Au cours d’une interview accordée à Fastcompany, Pete Lau, PDG de OnePlus a décrit comment son entreprise a changé de stratégie commerciale après six ans passés sur le marché des smartphones. Connue à ses débuts pour vendre des smartphones très performants à des prix défiants toute concurrence, l’entreprise souhaiterait renouveler cette prouesse, tout en développant en parallèle son activité dans de nouvelles catégories de produits.
Aucun de ces produits n’a pour le moment été dévoilé, mais une annonce récente pour le marché indien pourrait donner quelques pistes sur cette nouvelle orientation. A la fin de l’année, OnePlus espère commercialiser des périphériques plus abordable afin de les intégrer à un écosystème global de terminaux connectés.
« On peut voir [dans cette stratégie] une offre de produits plus abordables, mais tous les produits resteront fidèles aux standards OnePlus, ce qui permettra à davantage de personnes d’avoir accès à nos produits » – Pete Lau.
Retour aux sources
Il y a six ans, la stratégie de OnePlus consistait à commercialiser des smartphones, considérés comme des flagship-killers, à des prix de vente agressifs. Cette stratégie s’était avérée payante car elle avait permis à OnePlus de se différencier des principaux acteurs du marché : le smartphone originel de la marque était commercialisé aux alentours de 300$, alors que les iPhones équivalents étaient commercialisés plus du double de ce prix. Bien que ce premier produit n’était pas encore tout à fait conforme à l’idée que l’on se fait d’un réel flagship-killer actuel, il était pourtant doté d’un design fin et épuré, d’un grand écran, d‘un processeur rapide, d’un appareil photo de bonne facture et d’une batterie très performante. Sa commercialisation, uniquement dématérialisée sur le site du constructeur (accessible par le biais d’invitations et de ventes flash), avait permis d’amplifier encore plus l’intérêt pour la marque tout en se constituant une base de fans par la même occasion.
Depuis cette période révolue, les prix des smartphones OnePlus ont augmenté à chaque nouvelle sortie, se calquant sur la logique actuelle du marché qui voit fleurir des smartphones très performants commercialisés à des prix toujours plus élevés. Le dernier exemple en date de cette flambée des prix s’illustre avec lancement des OnePlus 8 et OnePlus 8 Pro, commercialisés à 700$ et 900$ respectivement, prix très éloigné de celui du OnePlus One originel.
La nouvelle stratégie du groupe consiste donc à retourner aux fondamentaux de OnePlus, même si la commercialisation d’un smartphone premium n’aura pas été synonyme d’échec pour l’entreprise (les analyses de Counterpoint Research indiquent que OnePlus s’est classé à la quatrième place des meilleures ventes de smartphones de 400$ et plus, juste derrière Apple, Samsung et Huawei). Par ailleurs, OnePlus n’a pas indiqué si la commercialisation de terminaux très haut de gamme allait se poursuivre ou non. Malgré tout, abandonner le créneau des téléphones accessibles a eu pour conséquence d’éloigner les fans de la première heure et toutes les personnes qui ne souhaitent pas faire l’acquisition d’un terminal dont le prix ne cesse d’augmenter génération après génération.
« Ce qu’on voit avec les smartphones actuels c’est qu’il y a toujours une forte demande pour des terminaux au prix plus accessible qui permettrait à de potentiels utilisateurs d’accéder aux produits OnePlus. C’est un indicateur très important que nous prenons très au sérieux. » – Pete Lau.
Au-delà des smartphones
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Le retour à des smartphones plus abordables n’est qu’une étape d’un plan stratégique plus ambitieux pour OnePlus.
L’an dernier, l’entreprise a ainsi débuté la commercialisation d’une Smart TV en Inde et s’est également lancée sur le marché des écouteurs sans fils. Pete Lau déclare qu’il faudra s’attendre à une expansion qui ira bien au de-là du domaine des smartphones : le but est de créer suffisamment de diversité pour offrir un écosystème global, commun à tous les terminaux, à l’image de ce qu’a entreprit Apple avec succès.
« Evidemment, nous sommes à la base une entreprise de hardware, mais ce que nous envisageons pour l’avenir, la construction d’un écosystème, est une tendance porteuse » – Pete Lau.
En effet, le cas d’une entreprise spécialisée dans la conception hardware et la sous-traitance qui tente une expansion dans le développement logiciel et les services n’a pas toujours été couronné de succès pour certaines entreprises qui s’y sont risqué. Samsung et LG restent très connus pour leurs contrats de sous-traitance malgré leurs nombreux efforts pour créer une large gamme de services autour de leurs terminaux : smartphones, Smart TV, etc. Même Acer, pourtant spécialisé dans la conception de PC, avait tenté de se diversifier en proposant des services de stockage cloud avant de se retirer du marché plusieurs années après.
Le problème principal reste que ces acteurs de la technologie doivent se conformer aux plateformes dominantes sur lesquelles leurs appareils fonctionnent. Seul Apple réussi à gérer tous les aspects de la conception de ses propres terminaux, allant des puces à l’OS, jusqu’à l’Appstore. OnePlus dépend pour sa part du système d’exploitation de Google, Android, aussi bien pour ses smartphones que ses Smart TV et s’en éloigner ne sera pas tâche aisée.
Pourtant, Pete Lau estime que des opportunités existent toujours. Pour s’en convaincre, il cite l’exemple des Smart TV OnePlus qui bénéficient d’un raccourci permettant de basculer d’une application à l’autre, mais aussi de baisser le volume sonore lorsqu’un appel est réceptionné sur le smartphone. Il décrit ainsi le fonctionnement d’une télécommande commune à tous les terminaux connectés à un même réseau WiFi, bien que de telles applications tierces existent déjà sur le Play Store d’Android.
Qui est réellement OnePlus ?
OnePlus n’est pas seul dans le développement de son écosystème global. La compagnie peut compter sur l’aide de Realme et Oppo, deux autres fabricants chinois de smartphones. Les trois marques sont toutes liées à un même investisseur : Oplus. C’est d’ailleurs la première fois que OnePlus confirme officiellement le nom de son principal investisseur.
Longtemps sujette à confusion, la propriété de OnePlus a été souvent source de spéculations et l’entreprise s’est jusqu’alors toujours illustrée comme une startup à l’attaque des géants de la technologie. Plusieurs sources affirmaient que l’entreprise chinoise BBK Electronics se cachait derrière OnePlus, Oppo, Realme et Vivo. Cependant, Oppo avait réfuté tous liens avec BBK dans une déclaration accordée à The Verge en 2018 et OnePlus a toujours déclaré être une entreprise indépendante. Interrogée sur ce point, OnePlus a seulement indiqué que Oplus était « un investisseur privé du groupe et n’a aucune affiliation directe avec BBK Electronics ».
Pourquoi est-ce une question importante ? D’une part car ces entreprises partagent une même chaîne d’approvisionnement et leurs ressources de conception, ce qui explique pourquoi les produits Oppo et OnePlus ont beaucoup de points communs. Mais Pete Lau, qui a travaillé pour Oppo pendant plus d’une décennie avant de fonder OnePlus, laisse entendre qu’Oppo va pouvoir aider son entreprise à franchir les étapes nécessaires à la création de cet écosystème global auquel il semble si attaché.
« Oneplus reste une entreprise indépendante, mais cela signifie qu’il y a une plus grande base d’utilisateurs dans ce groupe pour développer la construction d’un écosystème plus large », – Pete Lau.
En pratique, ces implications restent floues. Est-ce que OnePlus et Oppo mutualisent également leurs ressources logicielles ? Est-ce que les fonctionnalités de connectivité que l’on retrouvera sur les terminaux OnePlus seront compatibles avec les terminaux Oppo ? Pour l’instant, Oneplus ne répond pas à ces questions, mais il semblerait que les deux entreprises soient dorénavant plus à l’aise pour évoquer leurs relations.
Qui dit écosystème plus important dit pourtant risque de perdre de vue ce qui a fait le succès de l’entreprise en premier lieu. Il y a quelques années, Xiaomi avait admis avoir grandi trop vite et avait perdu des parts de marché en conséquence. En regardant encore plus loin en arrière, HTC n’avait jamais réussi à se relever de sa stratégie qui consistait à inonder le marché de nombreux smartphones, tous trop similaires entre eux. Cette stratégie avait fait perdre à HTC l’aura dont elle jouissait sur le marché des flagships Android, l’obligeant à céder sa division smartphone à Google.
Pete Lau estime que le sort de OnePlus sera différent, car l’entreprise a une croissance plus durable. Le mois dernier, elle s’est séparée d’une vingtaine de salariés en Europe – l’entreprise emploie un peu plus de 2000 salariés – et a réduit ses bureaux régionaux au Royaume-Uni, la France et l’Allemagne. OnePlus a déclaré qu’il s’agissait d’une « restructuration normale », mais Engadget y voit une volonté pour l’entreprise de se concentrer sur des marchés plus sains.
Pete Lau rappelle qu’un récent contrat avec l’entreprise de télécommunication Elisa, leader en Finlande, ainsi que les partenariats naissants avec T-Mobile et Verizon aux États-Unis sont autant de preuves que ce que OnePlus entreprend fonctionne.
« OnePlus est une marque encore jeune. Nous sommes une entreprise qui étudie, évalue et travaille constamment sur sa stratégie en continuant de l’améliorer pour se concentrer sur la création d’un véritable succès durable à long-terme. » – Pete Lau.
Source : FastCompany
